第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、 传播主体与传播效果
1、 信源的可信性效果
可信性包含两个因素:传播者的信誉,专业权威性。这两者构成可信性的基础。
霍夫兰,对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
“可信性效果”的概念:一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大可信度越低,说服效果越小。
树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
2、 休眠效果
低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来。
说明了,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。