二、 “使用与满足”––一种受众行为理论
把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素––媒介期待––媒介接触––需求满足”的因果链锁过程。
日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页
1、 人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
2、 实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
3、 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4、 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
5、 无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。
对使用与满足研究的评价：
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：
1、 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
2、 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
3、 指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。
局限性：
1、 过于强调个人的和心理的因素
2、 脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能揭示受众与传媒的社会关系。
3、 指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
小结
1、大众(mass)的定义及特点
①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。
②特点：规模巨大性分散性和异质(社会属性)性无组织性同质性(行为倾向同一)匿名性流动性。
2、大众社会理论的形成和变化
①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并经过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。
着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。
a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。
④评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观(精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵)是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
①大众社会论的受众观(核心观点)：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。有失偏颇。
②清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化(人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能经过传媒提供的第二手信息即拷贝)，拷贝的支配易转化为“心理的暴力”(利润原理：激发人的原始本能营利政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻醉大众)。由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。
4、受众
大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口(最大规模)，对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人(有效受众)。
5、作为社会群体成员的受众观
①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。
受众的群体背景(人口统计学意义、社会关系意义)或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。
b.IPP指数(既有政治倾向指数)：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
c.分析发现：既有政治倾向假说–在人们建议选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播选择性接触假说–受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容(说明受众具有某种能动性)。
6、受众即市场
①19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务b.产品和服务应能满足消费者需求c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价(D.麦奎尔)：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系
b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态
c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上
d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
7、作为权力主体的受众
①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。
②受众权利：a.传播权(传统称为表现自由或言论自由的权利，包括经过大众传媒渠道进行传播的权利)
b.知晓权(公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务)
c.传媒接近权(一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放。
造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动)。
8、“使用与满足” 理论
①“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态：
a.广播媒介(美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样)
b.印刷媒介(B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯)
c.电视媒介(D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用–节目可提供休闲和娱乐人际关系效用–拟态、现实自我确认效用–提供自我评价的参考框架环境监测效用–获取信息、把握环境变化)。
③接触传媒的社会条件因素：(受众的需求)与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素+媒介期待+媒介接触+需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：
含义：a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源
b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象
c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为
d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
⑥评价:一改传媒角度为受众角度，经过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点
b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓
b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能揭示受众与传媒的社会关系c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
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